3 por quatro com Monica Baquero – Por Ana Ruth Dantas
Se eu apresentar a nossa convidada de hoje como a presidente da Rede Latino-Americana de Investigadores em Publicidade, certamente o leitor poderá pensar que a entrevista será amparada em pesquisas e sem aplicação prática. Engano! A colombiana Mônica Baquero traz uma análise apurada sobre a propaganda mundial, como construir uma marca e mostra um alerta para a importância das redes sociais.
Baquero é coordenadora na Colômbia de um centro de pesquisa sobre tendência de consumo entre jovens e adolescentes. Ela observa que com a globalização as marcas se tornaram mundiais, mas a aplicabilidade depende, necessariamente, do contexto cultural do país. “Se há um mundo globalizado, as marcas estão propondo suas lógicas de consumo, não obstante os contextos culturais fazem com que tenhamos variação”, analisou a pesquisadora, que esteve em Natal para participar do Congresso Internacional de Publicidade da UFRN, evento promovido pela própria UFRN e pela Base de Pesquisa Comunicação, Cultura e Mídia.
Mônica Baquero chama atenção que as redes sociais aumentaram o poder do consumidor que pode, através dos seus comentários, avalizar marcas ou atuar na negatividade de outras.
A convidada de hoje do 3 por 4 é uma simpática colombiana, uma professora com análise apurada, com vocês Mônica Baquero.
A senhora, na Colômbia, estuda a tendência de consumo de jovens e adolescentes. Na sua pesquisa é possível diferenciar a tendência de consumo da Colômbia e dos demais países latino-americanos ou é a mesma?
O que vemos é que o consumo se movimenta em torno dos mercados e dos contextos culturais. É realmente o que acontece. Depois, com o mundo globalizado, com as pessoas e as práticas culturais fazem com que o consumo possa variar. Por exemplo, Gatorade, que é uma bebida hidratante para depois do exercício, no meu país (Colômbia), usa para curar a ressaca. Esse é o contexto cultural. Veja que esse produto pedia um consumo diferente, desde a concepção cultural do nosso país. Se há um mundo globalizado, as marcas estão propondo suas lógicas de consumo, não obstante os contextos culturais fazem com que tenhamos variação. Nós somos um país e vemos coisas muito semelhantes, sem qualquer problema, com outros países, na maneira de comunicar, de estabelecer relação de consumo com o cliente, mesmo em mercados diferentes.
E como a senhora analisa a criatividade atrelada aos altos investimentos das empresas para construírem suas marcas?
O que estamos sentindo, em Colômbia especialmente, é que ocorre uma potência na criatividade. Nosso país tem as três melhores agências publicitárias do mundo. Estamos exportando criatividade. Nosso publicitários ganharam os últimos prêmios Cannes, inclusive o prêmio Titânio. A mostra publicitária colombiana, desde rádio até a televisão, tem uma relação muito mais próxima do consumidor, vem fazendo com que ele (o consumidor) se sinta mais incluído no contexto. E veja que afora isso, nós temos um problema social muito forte, como a guerra. Nós somos um país que vive um conflito armado, o Exército nacional chegou a fazer uma campanha publicitária, chamada Rios de Luz onde se colocou bolas de luz rodeando os rios, os guerrilheiros viram e se emocionaram. Isso ajudou a desmobilizar muitos guerrilheiros
através dessa intervenção.
Mas a criatividade que se destaca na Colômbia é exceção ou fato comum na publicidade latino-americana?
Creio que cada país começa a construir sua própria criatividade. Vocês, brasileiros, tem uma identidade cultural muito forte. A criatividade do Brasil é muito forte, o mesmo ocorre na Argentina. Nós estamos apostando na construção disso e temos nos empenhado em fortalecer o trabalho criativo. As marcas precisam ser muito boas para poder chegar ao consumidor colombiano, porque há muitas opções. Creio que na América Latina a criatividade está desenvolvendo, estamos nos tornando uma potência criativa e ainda temos a riqueza cultural. Isso faz com que tenhamos piada, humor, uma perspectiva estética diferente. Obviamente, nos diferenciamos muito da criatividade européia. Temos um humor particular na publicidade da América Latina.
Como as marcas podem chegar mais próximas do consumidor. Nos seus estudos, o que pesa mais para a publicidade se aproximar do cliente da marca?
Hoje existem milhares de estratégias de buscar meios para chegar a consumidor, pontos de contato sensíveis, buscar o lugar inesperado, como o marketing sensorial, o marketing de guerrilha, marketing experiencial. Em todas as ações intervêm a publicidade. Hoje é incrível o que se faz em termos de buscar o consumidor onde ele menos espera. E incluo aí a tendência muito forte das marcas que apostam presentear o tempo livre do consumidor. Isso implica uma troca também de mentalidade.
Como a senhora analisa a rede social?
É algo maravilhoso e quem está na rede social é um consumidor exigente e participativo. Se não gosta uma marca, ele diz e diz por que. E eu, como consumidor, posso ser um bom conselheiro para indicar a marca ou posso me converter em alguém que contribuirá para essa marca cair e se destruir. Há casos muito interessantes que marcas enfrentaram os comentários dos consumidores e, por isso, surge um rol de pessoas que têm a capacidade de filtrar a informação e começarem a falar com esse consumidor que está aberto e disposto a todo tempo exigir a marca através das suas (do consumidor) intervenções. Tem os fóruns, participações em rádios, portais das marcas, isso está mostrando que o consumidor é mais exigente. Esse é um momento histórico muito importante e hoje as marcas têm medo.
A rede social é aliada do consumidor ou da publicidade?
Do consumidor. Se o consumidor não está contente ele fala na rede social e desprestigia uma marca. As marcas tentam se comunicar com o consumidor através das redes sociais. Mas se a estratégia não é pertinente, não é interessante, não funciona. Por exemplo, em Colômbia uma marca fez campanha na rede social para ajudar a animais. Cada vez que os consumidores entravam no site a marca iria ajudar uma quantidade maior de animais que estavam na rua. Essa marca ganhou em credibilidade, em responsabilidade social e o consumidor contribuiu. Há um fator que está crescendo muito na publicidade em todo mundo é o sentido de generosidade e compromisso que têm os consumidores com as causas.
A senhora costuma dizer que há marcas “onipresentes”. Como se conseguir isso?
A exposição que tem a marca e a intervenção que tem em nossa vida mostra a onipresença das marcas. Nós somos marcas. O que compra nossa mãe, nosso pai a gente confia. Há marcas que estão incluídas na nossa vida. Madonna tem fãs e seguidores que compram objetos que compram os elementos de merchandising que cercam sua marca. Inclusive, tem gente seguidora da própria marca, é a tendência da marca culto, são pessoas que crêem na marca como sua fé, sua religião, sua crença. Isso é muito impactante. As marcas não estão só expostas na vitrine, elas estão presentes em sua vida, todos os dias. Não pedimos nomes, pedimos marcas.
É diretamente proporcional o investimento financeiro em uma marca e a construção dela, ou é possível fazer uma marca com baixo investimento na publicidade?
É possível fazer publicidade sem grandes investimentos porque atrás da rede social isso se pode conseguir. O que não pode deixar de fazer a marca é conhecer o contexto cultural e o seu consumidor. Qualquer estratégia passa por isso. A investigação é fator crucial para entender a publicidade. Há marcas que quase se convertem em ícone nacional.
